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Plan de communication

Le plan concrétise la stratégie de communication de l'entreprise. Il en indique les objectifs, définit les messages, sélectionne les cibles, délimite les moyens.
Dans le contexte contemporain de changement : mondialisation, accélération des échanges, phénomènes de crise, le plan de communication évolue.



Les composantes d’un plan de communication

Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :

1. QUOI : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir?
2. POURQUOI : quels sont les objectifs? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de comportement, d'information)
3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.)
4. COMBIEN : quel budget est-il alloué?
5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
6. QUAND : selon quel planning
7. DE QUI : qui est le porte-parole des messages de l'organisation?

Différentes étapes de la stratégie de Communication :

1. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de fabrication… aboutit à un positionnement du produit.
2. Élaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symbole interne : intranet, presse d'entreprise…)

Les objectifs publicitaires

Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est nécessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication. C’est-à-dire, de veiller à la complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication.


Les cibles de la communication

Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion...).